Как привели клиенту трафик на Ozon и WB с контекстной рекламы, сэкономив 30% бюджета
Раскрываем кейс по контекстной рекламе: что делали, как настраивали, как получилось снизить цену за переход на маркетплейс.
Клиент хочет привлечь любителей помпезных изделий из мыла на маркетплейсы WB и Ozon через контекст. Вывести карточки в топ и оптимизировать РК.
УТП - сувенирное мыло к Новому году.
При этом, внешний трафик нужно залить на основной сайт. Там стоят ссылки на маркетплейсы. Т.е., на пути между рекламным объявлением и маркетплейсом ー сайт.
- Почему просто не залить напрямую на мп?
Если коротко и не вдаваться в детали: если залить напрямую, карточка товара хуже конвертит и падает рейтинг поисковой выдачи на самом маркетплейсе. Прокладка в виде сайта решает проблему.
Желаемый результат заказчика ー 20 руб. за переход на мп.
Вот, что мы сделали, чтобы добиться его
1. Собрали актуальное семантическое ядро для рк на поиске и РСЯ с акцентом на новогодние запросы.
При этом:
“горячие” и целевые запросы с прямым упоминанием УТП (мыло конкретной формы или мыло к Новому году и с символикой Нового года) мы отнесли к поисковой кампании (около 150 запросов);
эти же запросы + более общие запросы, связанные с сувенирами на НГ мы добавили для рекламы в РСЯ (около 360 запросов).
2. Подготовили креативы для рекламных объявлений.
Здесь тоже разделили креативы для поиска и РСЯ, потому что для поиска объявления прописываются индивидуально, с учётом вхождения ключа в заголовок. В РСЯ не так важно вхождение ключа в заголовок, но необходимо цеплять визуалом.
3. Запустили рекламную кампанию, протестировали разные аудитории.
Итоги первой недели
Стоимость перехода с объявления на маркетплейс:
с РСЯ ー 10,87 руб
с поиска ー 186,23 руб. Получается, всегда дороже, чем РСЯ, потому что трафик “горячий”, т.е. созрел на покупку.
Общая стоимость перехода с рекламы ー 20,47 руб.
В целом, за счёт проработки сем ядра и креативов, мы сразу попали в обозначенную клиентом цену.
Миссия выполнена. Уложились в KPI, теперь можно по домам?
Хотя цель и достигнута, по опыту мы знаем, что первый результат чаще всего можно существенно улучшить.
Поэтому принялись за оптимизацию кампаний
Обычно в первые 2 недели выползает куча нецелевых запросов, которые впустую прожирают рекламный бюджет. Например, запрос “мыло заяц купить” подходит, в то время как “мыло заяц картинки” уже не подойдет.
Чтобы отсеять весь подобный хлам, начали вводить минус-слова ー слова, которые блокируют показ объявлений по нецелевым запросам. Минусовку проводили каждые 3 дня, после 2 недель ー каждые 5 дней.
За месяц собрали более 500 минус-слов и фраз.
Затем мы:
- контролировали релевантность подобранных запросов на основе поведенческих факторов в рк ー % отказов, кол-во переходов, глубина просмотра. Нерелевантные запросы отметали;
- скорректировали объявления на поиске на основе рекомендаций Яндекса о релевантности;
- постоянно мониторили площадки РСЯ, которые давали некачественный трафик.
При минусовке площадок обращайте внимание на приложения и игры с адресом типа com.ххх.ru . Проверьте свои площадки, наверняка большая часть показов у вас идет именно по ним, а конверсий по ним как правило или нет или они некачественные.
Результат после оптимизации
Стоимость перехода с объявления на маркетплейс через месяц работы:
с РСЯ ー 8,99 руб;
с поиска ー 71,98 руб.
Общая стоимость перехода с рекламы ー 13,83 руб.
Итого: превзошли ожидания клиента и сэкономили ему 30% бюджета
Продажи:
При этом во время рекламных компаний отмечался рост продаж на маркетплейсах.
В месяц РК компания сделала рекордную для себя выручку на Wildbberies. Почти 10 млн. рублей (на мыле). Если сравнивать с прошлым годом и прошлым сезоном, выручка была в 2,5 раза ниже.
А на Ozon просто пошли продажи.
Данные сервиса Salesfinder
До РК в среднем продавалось по 15-20 штук товара, а во время 280+, конечно, тут помог и сезон. Но если смотреть показатели прошлого года, там сезон мало повлиял на продажи. Их почти не было. Все-таки сезонность не гарантирует больших продаж. Они будут только если ваши карточки залетели в топ. А вывести их туда можно отчасти за счет рекламных компаний.